تمارس شركات التكنولوجيا الكبرى ضغوطًا لتنظيم صناعة الإعلان الرقمي المعطلة

الإعلان الرقمي هو صناعة ضخمة تبلغ قيمتها 700 مليار دولار (530 مليار جنيه إسترليني) ولا تزال غير منظمة إلى حد كبير، مع وجود القليل من القوانين المعمول بها لحماية العلامات التجارية والمستهلكين. غالبًا ما لا تعرف الشركات والعلامات التجارية التي تعلن عن منتجاتها مواقع الويب التي تعرض إعلاناتها. أقوم بتشغيل Check My Ads، وهي هيئة مراقبة لتكنولوجيا الإعلانات، ونتعامل باستمرار مع المواقف التي يكون فيها المعلنون والمواطنون ضحايا للأكاذيب والاحتيال والتلاعب. لقد قمنا بإزالة الإعلانات من مواقع الويب التي تحتوي على معلومات مضللة خطيرة حول Covid-19، ومحتوى انتخابي كاذب، وحتى نعي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي.

في الوقت الحالي، إذا أرادت إحدى العلامات التجارية الإعلان عن منتج ما، تقوم Google بتسهيل موضع الإعلان بناءً على مدى وصول الإعلان والمقاييس المطلوبة. وقد تتابع الاتفاقية من الناحية الفنية من خلال تقديم مرات المشاهدة والنقرات، ولكنها لا توفر بيانات شفافة حول كيفية ومصدر مشاهدات الإعلان. من الممكن أن يكون الإعلان قد تم عرضه على مواقع ويب بغيضة تتعارض تمامًا مع قيم العلامة التجارية. على سبيل المثال، في عام 2024، تبين أن شركة جوجل تستفيد من خلال وضع إعلانات المنتجات على مواقع الويب التي تروج للمواد الإباحية الفاضحة، والمعلومات المضللة، وحتى خطاب الكراهية، ضد رغبات العلامات التجارية.

ولكن في عام 2025، ستنتهي هذه الفضيحة، حيث نبدأ في سن أول اللوائح التي تستهدف صناعة الإعلان الرقمي. في جميع أنحاء العالم، أصبح المشرعون في بروكسل وأوتاوا وواشنطن ولندن في المراحل الأولى من تطوير القواعد التنظيمية التي تضمن حصول العلامات التجارية على الدعم القانوني لطرح الأسئلة، والتحقق من بيانات الإعلانات، وتلقي المبالغ المستردة تلقائيًا عندما يجدون أن منتجاتهم تعرضت الحملات الرقمية للاحتيال أو لانتهاكات السلامة.

في كندا، على سبيل المثال، يتداول البرلمان بشأن سن قانون الأضرار عبر الإنترنت، وهو قانون لتحفيز إزالة المحتوى الجنسي الذي يشمل القُصَّر. الفكرة وراء هذا القانون هي أنه إذا كان المحتوى غير قانوني، فإن كسب المال منه يجب أن يكون غير قانوني أيضًا.

وفي كاليفورنيا ونيويورك، يقترح المناصرون أيضاً تشريعاً يهدف إلى تنفيذ قانون “اعرف عميلك” لتتبع التجارة المالية العالمية للإعلانات. وهذا أمر مهم لأن هاتين الدولتين تدعمان صناعة تكنولوجيا الإعلان العالمية. يوجد في نيويورك شركات تكنولوجيا إعلانية أكثر من أي مدينة أخرى في العالم. من ناحية أخرى، ستؤثر قوانين الشفافية التي تم سنها في كاليفورنيا على أعمال الإعلانات الدولية لشركة Google – وهي أكبر شركة تكنولوجيا إعلانية في العالم على الإطلاق.

وبعيدًا عن قضايا العلامات التجارية والمستهلكين، فإن الطبيعة غير المنظمة لمشهد الإعلان الرقمي تشكل تهديدًا مباشرًا للديمقراطية. ففي الولايات المتحدة، على سبيل المثال، يظل الإنفاق على الحملات الانتخابية الرئاسية غير خاضع للتنظيم فعلياً. تشير التقديرات إلى أن الحملات الرئاسية ستنفق ما يصل إلى 2 مليار دولار (1.5 مليار جنيه إسترليني) على الإعلانات الرقمية في عام 2024. وفي ظل القوانين الحالية، من المحتمل ألا تكون لدينا بيانات خارجية حول المبالغ المستردة أو أسعارها.

في عام 2025، ستستمر الضغوط التشريعية على شركات التكنولوجيا الكبرى لتنظيم تكنولوجيا الإعلان.